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教育“爆款”跟谁学?

  新东方、好未来盘踞K12赛道的线日之后,市场知道了颁奖台上的最后一位选手。根据跟谁学招股书自述,跟谁学是目前中国第三大的K12课外在线教培机构。

  尽管在累计学生人数上,跟谁学和前两者的差距不少。根据跟谁学披露的数字2018年注册人数达到70万,粗略估计仅分别占到同年新东方在线%。

  以18个月前作为分界线O的一地鸡毛,教师版“大众点评”+“淘宝”气息奄奄;之后是利润为王,勇夺第一家规模盈利的教培上市公司,特别是在一对一“烧”出荒原的衬托中尤为突出。

  被投资机构誉为最省心的项目是因为曾差点被放弃,B轮融资失败的传言如今仍挂在百度的搜索联想上。不过胜者为王,过往尴尬的局面也变成了如今的高光时刻,A轮之后即上市,酷到不能再酷。

  2019年6月6日,跟谁学以10.5美元登陆美股,不过没能跨过上市首日即破发的魔咒,截至6月27日,收盘价格为9.4美元,较上市首日价格跌幅达到10%。不算太难看。

  不过盈利故事如何说服投资人?跟谁学如何保持高速增长?在跟谁学PR稿,故事稿逐渐从朋友圈沉寂之后,我们想冷静的分析一下跟谁学的质疑和赞美。

  如果跟谁学还一门心思扎在扩大经营范围,“竞价排名”卖教师会员费,可能任谁都拯救不了他泯灭众人的命运。在内外部环境的恶劣情况下,2017年6月内部孵化四个月的“伴节课”改名“高途课堂”正式上线,覆盖小学、初中、高中学段。

  这项业务从此改变了跟谁学的行进轨迹,其商业模式重心向在线大班课转移,用陈向东自己的话来说是all in,其成效是比肩luckin的“飙车上市”。

  相较于业务扩张最疯狂期是五大事业部,包含跟谁学、天校系统、百家宝、商学院、游学等To B、To C七七八八的产品,精简后聚焦C端业务,只留下了跟谁学、高途课堂、成蹊商学院、金囿学堂、微师5个主要产品。明确方向后,跟谁学2017年和2018年的业务营收占比也出现了反转,K12课程贡献率由2017年的22%,升至2018年的73%。2018年8月,干脆砍掉了原本教师会员的业务,彻底转型。

  2017年至2018年,一年的时间,注册学员人数增长了10倍,达到70万;总收入从2017年的1.218亿元增加到6.551亿元,增幅超过4倍;净利润扭亏为盈,2018年达到1970万元,成为第一家规模化盈利在线年一季度数据更为性感,相比去年同期收入增长了474%,在保持高速增长的同时,还有17%运营利润率,运营利润达到了4655万。

  也许是好运气会传染,连拆分出来的To B业务百家云也在上市前一天宣布完成了数千万元A+轮融资。

  如果说创始团队决定了企业一半的成功,那跟谁学的创始团队,不可谓不豪华——百度凤巢团队的张怀亭、罗斌、百度大数据部门总监李钢江、名师网创始人苏伟,新东方上市前财务管理负责人宋欲晓,以及前新东方总裁陈向东。

  2014年市场上资金充沛,当初随便一个BAT高管级别的创业估值都是1亿起跳,更别说这样一群财富自由的大佬聚在一起。A轮5000万美金刷新了小米雷军当时同阶段的融资最高纪录,重金保证了跟谁学后期折腾的资本。

  大部分大佬创业都有一个明显的特征,就是前十几二十年的经验做法已经融入了他们的血液,形成了肌肉记忆,所以我们发现:“K12、大班、名师、双师。”这些关键词套在新东方的身上也毫不违和。

  已经有太多的文章描述跟谁学在至暗时刻的挣扎和放弃,不负责任的推断,百度的基因可能是跟谁学走弯路的罪魁祸首,但在此不赘述。说回大班课,跟谁学一直坚持大班很重要的原因是新东方的珠玉在前,在新东方上市之前一直做的主流模式都是大班课,上市后为冲业绩的一对一甚至被俞敏洪要求限制。

  新东方大班的成功秘诀在于“没有名师不开班”,尽管跟谁学设定的目标是“Make education better through technology.”。但说句实在话,跟谁学的“技术”在一帮高举教育科技的公司中并不显得出众,更重要的是以应试结果为导向的K12领域,没有一家成功的企业绕的开名师。

  不管嘴上怎么说,身体确实很诚实,名师介绍也是网页版面和试听课的重要环节。更直接的是在营收上的体现,前十名的讲师贡献了近一半的收入。

  为名师买单,学生用脚投票,根据跟谁学披露,截至2019年第一季度,班课的平均学生已达到900人。相对应的高途课堂的名师课程均价在150元/节,甚至超过了一些一对一的同行,比同样做大班的学而思网校也高出近40%。

  新东方的做法是搭班分工教学,防止老师们“产生独当一面的幻觉”,好未来做法是从教研体系入手,把教师的输出尽量做到标准化,减少对名师的依赖。

  对待名师上,跟谁学的策略目前谈不上高明,主要依靠提供有竞争力的薪水,根据副总裁吕伟胜采访所言:“我们的薪酬确实是行业NO.1,我们招聘老师几乎没有因为钱谈不拢的,基本上都是原来两倍甚至更高的水平。”

  根据跟谁学披露的数据,截至2019年3月31日,拥有169名教师,在此之中能称得上名师的一双手也数的过来。

  少而精的名师也让跟谁学支付得起对外宣传的百万年薪,不过在老东家的高薪养名师试错的前提下,仅仅依靠高薪水似乎并不能避免跟谁学落入“挖同行的名师让自己强大,但自己名师也被同行挖”的局面。

  同时,在线双师面临更严峻的问题是如何遏制住翻录和盗版的内容。有沪江在打击盗版的路上走得十分艰辛的前车之鉴,跟谁学贴吧里充斥着各种卖名师录播课程的小广告,高客单价是把双刃剑,给了盗版可乘之机,作为业务持续和增长的关键,如何有效控制内容传播范围,可能是跟谁学之后需要面对的切实挑战。

  教育届的“杨天线周年媒体晚宴上,陈向东谈了很多情怀和人生感悟,相比而言,他在营销上的打法接地气的多,却也实打实的见效。

  相比于简单粗暴的公共广告,洗脑式的诱导营销在省钱的同时,会面对对外宣传和社交网络评论更大的两级分化,单从知乎一个平台上来看“传销、水军、态度差……”占到相当的篇幅,虽有以偏概全之嫌,但从中反映出的还是在K12阶段归根到底还得回到效果才是硬道理上,所以我们更加期待,未来在可比周期内,跟谁学能否用实力说话。

  自从2018年下半年起,教育行业最明显的关键词就是政策。针对K12学科辅导的政策紧锣密鼓出台,截至2018年底,教育部摸排校外培训机构40余万所,近日教育部办公厅为落实去年的发展意见,又发布《关于开展校外培训机构专项治理“回头看”活动的通知》,进一步巩固校外培训机构治理成果。

  在教育行业,创始人的人格魅力,或者说能不能成为一个IP,似乎比其他行业影响大的多。

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